¿Qué es la puja por marca?

La puja por marca consiste en pagar por anuncios de búsqueda que aparecen cuando alguien busca el nombre de una marca, sus nombres de producto o variaciones cercanas. El anunciante elige el término de marca como palabra clave, y el anuncio aparece arriba o al lado de los resultados de búsqueda cada vez que se busca ese término.

En el marketing de afiliados, el término suele describir una situación: un afiliado puja por el nombre de marca del comerciante y utiliza su enlace de seguimiento de afiliado como destino del anuncio. Alguien que ya estaba buscando al comerciante hace clic en el anuncio, pasa por el enlace y compra, y el afiliado gana una comisión por un cliente que el comerciante tenía muchas probabilidades de conseguir sin su intervención.

Esta entrada define la puja por marca, explica cómo funciona, quién la realiza y aclara malentendidos comunes. Para detectarla, establecer una política y detenerla, lea la guía completa sobre puja por marca en marketing de afiliados .

¿Qué es la puja por marca?

La definición fundamental

La puja por marca es una táctica de búsqueda paga basada en palabras clave de marca. El anunciante paga para mostrar un anuncio cuando una persona busca una marca, y en la mayoría de los sistemas de anuncios paga cuando se hace clic en el anuncio, lo cual es el modelo de pago por clic (PPC) . La marca que se busca no siempre es la del propio anunciante, y eso es lo que hace que el término sea relevante en el marketing de afiliados.

Qué cuenta como término de marca

Un término de marca es cualquier frase de búsqueda que apunta a una empresa específica. Va más allá del nombre de la empresa:

• El nombre de la empresa, solo o con palabras que las personas añaden cuando están listas para actuar, como iniciar sesión, precios, descuento o cupón.
• Nombres de productos y servicios, incluyendo los nombres de planes o funciones.
• Errores ortográficos y variaciones de espaciado del nombre, por ejemplo, una letra faltante o un nombre escrito como dos palabras.
• Búsquedas tipo dominio, donde las personas escriben la dirección del sitio web en el cuadro de búsqueda.

Una regla que solo cubre el nombre de la empresa deja el resto abierto, por eso los programas que restringen la puja por marca enumeran cada término que incluyen.

Puja por marca y búsqueda de marca

La búsqueda de marca es la otra cara de la misma moneda. Es el comportamiento: las personas escriben una marca en un motor de búsqueda. La puja por marca es la decisión publicitaria de pagar por un lugar en esas búsquedas. Una persona puede encontrar su sitio a través de su listado gratuito para la marca, o mediante un anuncio pago que alguien compró sobre ella. Quien busca normalmente no puede saber quién pagó, y el comerciante solo ve la diferencia en sus datos.

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Cómo funciona la puja por marca de afiliados

1. El afiliado se une a su programa y recibe un enlace de seguimiento.
2. Crea una campaña de anuncios de búsqueda con su nombre de marca, nombres de productos o variaciones como palabras clave.
3. Una persona busca su marca y ve el anuncio del afiliado.
4. La persona hace clic. El clic pasa por el enlace de seguimiento del afiliado, el sistema lo registra y el visitante llega a su sitio.
5. La persona compra. Bajo la atribución de último clic , el afiliado cuyo clic fue el último recibe el crédito y la comisión.

Para el cliente, casi nada cambia. Para los datos del comerciante, cambia mucho: una venta que comenzó con una búsqueda del propio nombre del comerciante ahora se registra como una venta generada por un afiliado.

Un ejemplo sencillo

Un caso ilustrativo, con cifras inventadas. Un comerciante paga una comisión del 10%. Un cliente busca el nombre del comerciante, hace clic en un anuncio de un afiliado y compra un pedido de 100 USD, por lo que el afiliado gana 10 USD. Si el cliente iba a comprar de todos modos, el comerciante ha pagado 10 USD por una venta que no necesitaba ningún afiliado. El informe de afiliados del comerciante también muestra esa venta como ingreso de afiliado, aunque el afiliado no creó la demanda.

Quién puja por nombres de marca

Tres partes diferentes pujan por nombres de marca, con diferentes efectos para el comerciante.

Comerciantes

Un comerciante puede pujar por su propio nombre de marca para que sea él, y no otra persona, quien ocupe el espacio publicitario cuando un cliente lo busque. Esto a veces se llama puja defensiva de marca. Le da control sobre el texto del anuncio y la página de destino. El costo es que el comerciante puede pagar por clics que su listado gratuito habría recibido de todos modos. Si los anuncios añaden ventas se puede probar, por ejemplo, con experimentos de Google Ads, que dividen el presupuesto o el tráfico entre una campaña original y una versión modificada (Ayuda de Google Ads ).

Afiliados

Un afiliado que puja por la marca del comerciante lo hace porque el clic es barato de conseguir y el visitante ya está cerca de comprar. El afiliado no tiene que crear contenido, construir una audiencia ni persuadir a nadie. Muchos programas lo prohíben en sus términos y solo lo permiten para socios aprobados bajo condiciones por escrito.

Competidores

Un competidor puede pujar por sus términos de marca para mostrar su propio anuncio a las personas que lo buscan a usted. Un competidor no tiene ningún acuerdo con usted, por lo que sus reglas para afiliados no aplican. Sus opciones son el proceso de quejas de la plataforma para el texto del anuncio y su propia publicidad.

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Puja por marca, puja de marca registrada y puja de competidores

Las personas usan estos términos de manera flexible.

Por qué les importa a los comerciantes

Cuando un comerciante no lo ha acordado, la puja por marca genera cinco problemas:

• Comisión por ventas que quizás habría obtenido de todos modos. La búsqueda comenzó después de que el cliente ya había decidido buscarlo.
• Informes distorsionados. Las conversiones de marca acreditadas al canal de afiliados hacen que ese canal parezca más productivo de lo que es.
• Pagar dos veces. Si también ejecuta anuncios sobre su marca, un anuncio de afiliado en la misma búsqueda significa que paga para alcanzar a un cliente a través de dos rutas.
• Menos recompensa para los afiliados que generan demanda. Los reseñadores y creadores de contenido ganan menos en comparación con quienes solo compran la palabra clave de marca.
• Texto de anuncio no aprobado. Los anuncios de afiliados sobre su nombre pueden incluir ofertas o afirmaciones que usted no ha aprobado.

No todos los comerciantes lo tratan como un problema. Algunos lo permiten para socios aprobados, y la guía completa compara las tres opciones de política: prohibición total, permiso condicional y permiso total.

¿Está permitida la puja por marca?

Google Ads indica que no restringe el uso de marcas registradas como palabras clave. Puede restringir marcas registradas en el texto del anuncio en ciertas situaciones, por ejemplo, cuando un competidor directo usa la marca o cuando el uso es confuso, engañoso o induce a error, y los propietarios de marcas pueden presentar una queja (Política de marcas registradas de Google Ads ).

En los Estados Unidos, la ley federal sobre infracción de marcas registradas penaliza el uso en el comercio de una marca registrada en relación con la publicidad de bienes o servicios cuando ese uso «probablemente cause confusión, error o engaño» (15 U.S.C. § 1114 ). La prueba es la confusión, no simplemente que otra persona haya usado su nombre. Esta es información general, no asesoría legal, y un abogado de marcas puede decirle si un anuncio específico cruza la línea.

Debido a que ni la plataforma ni la ley resuelven la cuestión de manera confiable a favor del comerciante, el control fiable es la regla en su propio acuerdo de afiliado .

Conceptos erróneos comunes

«La puja por marca siempre es ilegal». No es automáticamente ilegal. La plataforma permite marcas registradas como palabras clave, y la prueba legal es la confusión, que depende de los hechos de cada anuncio.

«Si prohíbo el PPC, he prohibido la puja por marca». Una prohibición general de la búsqueda paga es más amplia de lo que la mayoría de los comerciantes pretenden. Una regla clara nombra los términos de marca y las reglas de texto del anuncio en su lugar.

«Si las ventas están aumentando, está funcionando». Las ventas acreditadas a un afiliado que hace puja por marca pueden haber ocurrido de todos modos. Evalúe las campañas de marca según las ventas totales de marca de todas las fuentes, no según lo que reporta un solo canal.

«El motor de búsqueda detendrá a mis afiliados». La plataforma no restringe las marcas registradas como palabras clave. Tiene una vía de quejas para texto de anuncio engañoso, pero el control principal es su propio programa.

«Solo cuenta el nombre de la empresa». Los nombres de productos, errores ortográficos y frases de nombre-más-acción también son términos de marca.

Cómo mantienen el control los comerciantes

Un programa que quiera controlar la puja por marca necesita los mismos cuatro componentes básicos:

• Una regla por escrito en el acuerdo de afiliado que nombre los términos de marca y establezca las consecuencias.
• La aceptación de la regla por parte de cada afiliado, incluidos aquellos que se unieron antes de que existiera.
• Supervisión a través de sus propias búsquedas de marca y los datos de palabras clave y clics en su software de afiliados.
• Aplicación consistente: una advertencia con evidencia, comisiones rechazadas y luego eliminación.

En Post Affiliate Pro, el informe de Rendimiento de Palabras Clave muestra los clics por palabra clave de búsqueda y se puede filtrar por afiliado. Active primero la función en Configuración > Funciones, porque registra palabras clave solo a partir de la activación. La configuración paso a paso, las tres opciones de política y una cláusula de ejemplo están en la guía de puja por marca .

Términos relacionados

• Pago por clic (PPC) : el modelo publicitario sobre el que funciona la puja por marca. El anunciante paga cuando se hace clic en el anuncio.
• Palabra clave : el término de búsqueda con el que se empareja un anuncio. Un término de marca es una palabra clave que nombra a una empresa.
• Último clic : el modelo de atribución que otorga la comisión al clic final antes de una venta. Es lo que permite que un afiliado que hace puja por marca cobre la comisión.
• Acuerdo de afiliado : el contrato donde establece su regla de puja por marca.