Microconversiones: Glosario de Marketing de Afiliados

¿Qué es la microconversión?

Las microconversiones son acciones (o conjuntos de acciones) que los visitantes de tu sitio web realizan y que indican que probablemente se convertirán. En última instancia, las macroconversiones son lo que un sitio web espera lograr, mientras que las microconversiones son los pasos más pequeños que conducen a esos grandes objetivos. En el caso de los negocios de eCommerce, una macroconversión es la compra real de un producto. Sin embargo, muy pocos visitantes de un sitio web comprarían un producto durante su visita inicial. Acciones como navegar por la página de un producto o agregar un producto al carrito de compras pueden considerarse microconversiones, ya que pueden eventualmente resultar en conversiones reales.

Los especialistas en marketing suelen rastrear las microconversiones por varias razones:

• Las microconversiones pueden proporcionarte más información sobre cómo interactúan los visitantes con tu sitio web que la que podrías obtener solo rastreando las macroconversiones.
• Ayudan a los especialistas en marketing a identificar puntos débiles en sus embudos de ventas o marketing donde los visitantes abandonan y no logran llegar al objetivo principal (la conversión).
• Optimizar para microconversiones puede ayudar a asegurar una experiencia de usuario más positiva, un mejor recorrido del cliente y, en última instancia, llevar a mayores tasas de conversión.

Ejemplos de microconversiones

El ejemplo básico de una microconversión es una pequeña acción que podría parecer insignificante para un usuario, pero que finalmente puede aumentar su probabilidad de conversión. En general, las microconversiones pueden clasificarse en dos tipos:

1. Hitos del proceso: son microconversiones que guían a los visitantes a completar una macroconversión.
2. Acciones secundarias: son acciones deseables que pueden no resultar directamente en conversiones, pero indican potenciales macroconversiones futuras.

Los ejemplos de ambos tipos, hitos del proceso y acciones secundarias, son los siguientes:

• Suscripciones al boletín de correo electrónico
• Suscribirse a la fuente RSS o a actualizaciones
• Crear una cuenta en tu sitio web
• Registrarse para una prueba gratuita
• Comenzar a rellenar un formulario
• Descargar un eBook, un Whitepaper, un caso de estudio
• Ver un video, visualizar una presentación
• Navegar por cierto número de páginas en tu sitio web
• Realizar una búsqueda de producto, hacer clic en un resultado de búsqueda
• Navegar por cierto número de productos
• Añadir productos a la lista de deseos o al carrito de compras
• Dejar comentarios en las publicaciones de tu blog
• Compartir contenido o mencionar tu marca en redes sociales

Identificación de los objetivos de microconversión adecuados para tu sitio web usando Google Analytics

Para definir los objetivos de microconversión correctos para tu sitio web, debes identificar tus principales embudos de conversión, es decir, la serie de acciones de los usuarios que los acercan a las macroconversiones que reflejan los objetivos comerciales de tu empresa.

Por ejemplo, para los negocios de eCommerce, una confirmación de compra sería un objetivo común de macroconversión que corresponde al objetivo de aumentar las ventas del Producto X. Una vez que hayas definido tu objetivo de macroconversión (que debe ser rastreable en Google Analytics), selecciona un par de objetivos de microconversión correspondientes que conduzcan a esa macroconversión. Estos podrían ser hacer clic en el botón ‘Comprar ahora’, agregar un producto al carrito de compras, etc. Así, el embudo de conversión principal para la mayoría de los negocios de eCommerce se vería algo así:

Página de inicio > Clic en ‘Comprar ahora’ > Navegar por la página de productos > Clic en el producto X > Navegar por la página del producto X > agregar el producto X al carrito de compras > clic en ‘Finalizar compra’ > Proceso de compra > Confirmación de compra

Luego puedes validar tu embudo de conversión revisando el informe de flujo de comportamiento en Google Analytics (Comportamiento > Flujo de comportamiento) para ver cómo navegan realmente los visitantes por tu sitio web. Las encuestas en el sitio también pueden ayudar a verificar la mejor secuencia de microconversiones.

Seguimiento de las microconversiones en Google Analytics

Las microconversiones pueden rastrearse utilizando varias plataformas de análisis. La más común es Google Analytics. Te permite registrar las microconversiones tanto como eventos como objetivos. Puedes configurar hasta 20 objetivos en Google Analytics que te permiten rastrear microconversiones desde el momento en que un cliente potencial llega a tu sitio web hasta que se convierte en cliente de pago. GA ofrece 4 tipos diferentes de objetivos que puedes configurar (puedes encontrarlos en Administrar > Vista > Objetivos > Botón Nuevo objetivo):

• Objetivos de destino: un usuario visita una determinada página
• Objetivos de duración: un visitante pasa una cantidad específica de tiempo en la página
• Objetivos de páginas por sesión: un usuario ve un número específico de páginas en una sesión determinada
• Objetivos de evento: un evento desencadenado por la acción de un usuario

También puedes rastrear microconversiones como eventos utilizando Google Tag Manager. Los eventos son simplemente acciones de los usuarios, como clics en botones, suscripciones a boletines, descargas de archivos, reproducciones de videos, etc. Google Tag Manager te ayuda a definir los eventos que deseas rastrear, pero aún necesitas Google Analytics para ver y analizar los datos.

Cómo calcular la tasa de microconversión

Las tasas de microconversión se calculan de la misma manera que las tasas de macroconversión. Para obtener tu porcentaje de tasa de conversión, debes dividir el número total de conversiones en un período de tiempo determinado por el número total de sesiones o visitantes únicos o leads (según lo que hayas definido exactamente como tu evento de conversión) y multiplicarlo por 100. La fórmula puede aplicarse tanto a macro como a microconversiones:

Tasa de conversión = Número total de conversiones / Número total de sesiones o visitantes únicos o leads * 100

Como negocio de eCommerce, puede que desees rastrear microconversiones para cada paso de tu embudo de conversión para averiguar dónde los usuarios abandonan. Por ejemplo, para calcular la tasa de microconversión de abandono de carrito (tasa de abandono de carrito), deberías dividir el número de compras completadas por el número de carritos de compras creados por los usuarios y luego multiplicarlo por 100. Así, si 200 usuarios compraron tus productos de 1000 carritos de compras creados, tu tasa de abandono de carrito es del 20% (200/1000 = 0,2*100 = 20%). Una tasa de abandono alta indica que puede haber ciertos puntos problemáticos en tu proceso de compra.