Reglas de la ASA para Afiliados de Apuestas: Guía Completa de Cumplimiento

Introducción a la ASA y la Regulación de Afiliados de Apuestas

La Advertising Standards Authority (ASA) es el organismo autorregulador que supervisa los estándares publicitarios en todo el Reino Unido, y comprender sus reglas es esencial para cualquiera que participe en el marketing de afiliados de apuestas. Los afiliados de apuestas operan en uno de los sectores publicitarios más regulados, donde cumplir con el Código CAP (Código de Publicidad No Radiodifundida y Marketing Directo y Promocional) no es opcional, sino obligatorio. Las enmiendas recientes de septiembre de 2025 han endurecido aún más la normativa, cerrando lagunas que antes permitían a operadores de juegos de azar no registrados en el Reino Unido evitar ciertas reglas publicitarias, por lo que es más crucial que nunca que los afiliados comprendan sus obligaciones. Ya sea que esté promocionando productos de apuestas a través de marketing de contenidos, redes sociales, campañas de correo electrónico o publicidad display, las reglas de la ASA se aplican directamente a sus comunicaciones de marketing, y el incumplimiento puede resultar en reclamaciones aceptadas, daño reputacional y posibles acciones de cumplimiento tanto contra usted como contra el operador de apuestas al que representa.

Comprendiendo la Sección 16 del Código CAP

La Sección 16 del Código CAP es la sección dedicada que regula toda la publicidad de juegos de azar en el Reino Unido, y se aplica no solo a los operadores de juegos de azar, sino explícitamente a las comunicaciones de marketing creadas por terceros como los afiliados. Esta sección contiene reglas específicas diseñadas para asegurar que la publicidad de apuestas sea socialmente responsable y no explote a consumidores vulnerables o a menores de 18 años. Las reglas cubren todo, desde el tono y mensaje de los anuncios hasta la ubicación y segmentación de campañas en diferentes canales. Los afiliados deben comprender que, al crear contenido para promocionar productos de apuestas, están sujetos a los mismos requisitos del Código CAP que el propio operador, es decir, no hay exenciones ni estándares reducidos para el contenido creado por afiliados. La Ley de Juego de 2005 y sus enmiendas posteriores han reforzado que las comunicaciones de marketing que probablemente promuevan el juego deben cumplir con la Sección 16, sin importar quién las cree.

Responsabilidad Principal y Rendición de Cuentas del Operador

Un punto crítico que muchos afiliados malinterpretan es que la responsabilidad principal del cumplimiento del Código CAP recae en el operador de juegos de azar, no en el afiliado, aunque el contenido lo haya creado el afiliado. Sin embargo, esto no significa que los afiliados puedan ignorar las reglas; más bien, significa que los operadores pueden ser responsables total o conjuntamente por infracciones de afiliados, lo que genera una presión significativa para que los operadores implementen una estricta supervisión de los afiliados. Este arreglo existe porque los operadores tienen la relación contractual con los consumidores y la relación regulatoria con la Comisión de Juego, lo que los convierte en la parte responsable ante los reguladores. En la práctica, esto significa que si un afiliado crea contenido no conforme, el operador enfrenta la reclamación ante la ASA, la resolución aceptada y el daño reputacional, motivo por el cual muchos operadores han implementado estrictos procesos de preaprobación e incluso políticas de “una sola infracción”, donde los afiliados son suspendidos inmediatamente por incumplimientos. Comprender esta dinámica es crucial para los afiliados, ya que significa que los operadores examinan cada vez más el contenido y pueden terminar relaciones con quienes generen problemas de cumplimiento.

Restricciones de Edad y Protección de Menores de 18 Años

La regla 16.3.13 del Código CAP es una de las más importantes que deben entender los afiliados de apuestas: la publicidad de juegos de azar no debe dirigirse a menores de 18 años (o 16 para loterías, quinielas y ciertas actividades de juego). Esto no significa que nunca pueda publicitar en plataformas donde los jóvenes puedan ver sus anuncios; más bien, significa que debe demostrar que ha tomado medidas razonables para evitar que sus anuncios se dirijan a menores de 18 años. La ASA espera que los afiliados consideren cuidadosamente la ubicación de los medios, la demografía de la audiencia y los parámetros de segmentación al promocionar productos de apuestas. Por ejemplo, anunciar en TikTok o Instagram sin mecanismos de restricción de edad probablemente se consideraría dirigido a menores, mientras que anunciar en publicaciones con audiencias predominantemente adultas o usar herramientas de segmentación por edad en Facebook demostraría medidas razonables. Los afiliados deben mantener documentación sobre cómo seleccionaron los medios, qué datos de audiencia revisaron y qué parámetros de segmentación aplicaron. Las redes sociales son particularmente desafiantes porque la demografía de la audiencia puede ser difícil de verificar, por lo que los afiliados deben ser especialmente cautelosos al usar estas plataformas.

Requisitos Clave Relacionados con la Edad para Afiliados de Apuestas:

• Los anuncios no deben dirigirse a menores de 18 años mediante selección de medios o contexto
• Los afiliados deben demostrar medidas razonables para evitar la exposición de menores
• Deben monitorear y documentar la demografía de la audiencia en redes sociales
• La selección de plataformas debe reflejar el perfil de edad de los usuarios típicos
• Se deben utilizar herramientas de restricción y segmentación por edad donde estén disponibles
• Es esencial documentar las decisiones de segmentación y análisis de audiencia para el cumplimiento

Evitando Contenido Dañino y Afirmaciones Engañosas

La ASA ha sido especialmente estricta con los anuncios de apuestas que explotan a consumidores vulnerables o sugieren que el juego puede resolver problemas personales o financieros, y aquí es donde muchas campañas de afiliados han fallado en el cumplimiento. Los anuncios de apuestas no deben implicar que el juego proporciona seguridad financiera, resuelve la depresión o ansiedad, mejora la personalidad o la autoestima, o está relacionado con el éxito sexual—sin embargo, este tipo de afirmaciones han aparecido en contenido creado por afiliados. En 2017, la ASA aceptó reclamaciones contra múltiples operadores de juegos de azar por publirreportajes creados por afiliados que contaban historias de personas con dificultades financieras que ganaban dinero mediante el juego, incluyendo un anuncio de Casumo sobre un hombre que no podía pagar el tratamiento de cáncer de su esposa pero ganó lo suficiente apostando para resolver sus problemas, un anuncio de 888 Casino con una narrativa casi idéntica, un publirreportaje de Sky Vegas promoviendo el mismo mensaje dañino y un anuncio de Ladbrokes siguiendo el mismo patrón. Sky Bingo también enfrentó una reclamación aceptada por un publirreportaje sobre un empleado de McDonald’s que ganó una suma que le cambió la vida, lo que implicaba el juego como solución a la dificultad. Estos casos demuestran que la ASA condena el contenido que sugiere que el juego es una escapatoria de problemas personales o un camino hacia la seguridad financiera. Los afiliados deben centrarse en promocionar el juego como entretenimiento, enfatizando mensajes de juego responsable y evitando cualquier sugerencia de que el juego puede resolver problemas reales.

Requisitos de Divulgación y Transparencia para Afiliados

La regla 2.1 del Código CAP exige que toda publicidad debe ser obviamente identificable como tal, y esto se aplica por igual al marketing de afiliados. La ASA ha dejado claro que el contenido de afiliados debe hacer transparente la intención comercial ante los consumidores, y simplemente etiquetar el contenido como “publirreportaje” no es suficiente si el contenido parece ser editorial. La ASA recomienda utilizar una etiqueta clara de “Anuncio” en una posición destacada, y esta etiqueta debe ser visible antes de que los consumidores interactúen con el contenido, no oculta al final de un artículo largo. La transparencia va más allá de la simple etiqueta—significa ser honesto sobre la relación comercial entre el afiliado y el operador, divulgar que recibe comisión o pago por promocionar el producto y asegurar que los consumidores entiendan que están viendo contenido de marketing. Esto es innegociable según el Código CAP, y la falta de divulgación adecuada de relaciones de afiliados ha sido un problema recurrente en las resoluciones de la ASA contra operadores y sus afiliados.

Promociones, Bonos y Términos y Condiciones

Al promocionar bonos de apuestas, apuestas gratuitas u otras ofertas promocionales, los afiliados deben cumplir con la Sección 8 del Código CAP (Marketing Promocional), que exige que los términos y condiciones significativos se comuniquen claramente. La ASA ha fallado que, aunque algunos términos y condiciones pueden estar a un clic del anuncio (siempre que esto se indique suficientemente claro), cualquier término que cambie la percepción de la oferta debe ser visible en el propio anuncio. Por ejemplo, si promociona una oferta de apuesta gratuita, los requisitos de apuesta, límites de tiempo y restricciones de juego deben indicarse claramente en el anuncio, no enterrados en los términos y condiciones. Los bonos y apuestas gratuitas también deben ser proporcionales a la cantidad apostada—una oferta de apuesta gratuita no debe fomentar que los jugadores apuesten cantidades sustanciales de manera regular y fija o en un periodo limitado. La ASA espera que los afiliados aseguren que las ofertas promocionales se presenten honestamente y que los consumidores comprendan exactamente qué están recibiendo antes de hacer clic para reclamar la oferta. Los operadores han sido responsables por promociones creadas por afiliados que no cumplían estos estándares, así que es esencial que los afiliados trabajen estrechamente con los operadores para asegurar que todo el contenido promocional sea preaprobado y conforme.

Cambios Recientes de la ASA y Lagunas para Operadores No-UK

En septiembre de 2025, la ASA realizó enmiendas significativas para cerrar lagunas que antes permitían a operadores de juegos de azar registrados fuera del Reino Unido evitar ciertas reglas publicitarias. Anteriormente, el contenido no pagado (como publicaciones orgánicas en redes sociales o contenido de afiliados no remunerado) estaba exento de ciertos requisitos del Código CAP, pero esta exención ya no aplica. Esto significa que todo el contenido de juegos de azar, sea pagado u orgánico, ahora debe cumplir con las reglas del Código CAP, independientemente de si el operador está licenciado en el Reino Unido o radicado fuera. Para los afiliados, este cambio es importante porque ya no pueden asumir que el contenido no pagado tiene menos restricciones—cada pieza de contenido creada para promocionar juegos de azar debe cumplir los mismos estándares de cumplimiento que la publicidad pagada. La ASA ha aclarado que estas enmiendas buscan evitar que los operadores eludan las reglas publicitarias utilizando contenido de afiliados no pagado, y los afiliados deben asumir que todo su contenido será examinado con el mismo estándar que la publicidad tradicional pagada. Mantenerse actualizado con la guía y enmiendas de la ASA es esencial para mantener el cumplimiento.

Mejores Prácticas para Marketing de Afiliados Conforme

Para mantener el cumplimiento con las reglas de la ASA, los afiliados de apuestas deben implementar varias mejores prácticas que van más allá de solo entender las reglas. Primero, establezca un proceso de preaprobación donde todo el contenido sea revisado y aprobado por el operador antes de su publicación—esto crea un registro documentado de cumplimiento y asegura que el operador tenga visibilidad de sus actividades de marketing. Segundo, mantenga documentación detallada de todas las decisiones de aprobación, incluyendo fechas, versiones de contenido y firmas de aprobación, ya que esta documentación puede ser crucial si se presenta una reclamación ante la ASA. Tercero, brinde capacitación regular a su equipo sobre las reglas del Código CAP, especialmente la Sección 16 sobre publicidad de juegos de azar, y asegúrese de que todos los involucrados en la creación de contenido comprendan las restricciones clave. Cuarto, implemente un monitoreo y auditoría constante de su contenido publicado para detectar problemas de cumplimiento antes de que resulten en reclamaciones ante la ASA. Quinto, incluya siempre mensajes de juego responsable en su contenido, como “Juegue de Forma Responsable” o enlaces a GambleAware.co.uk, lo que demuestra su compromiso con la responsabilidad social. Sexto, utilice el servicio gratuito Copy Advice de CAP para recibir orientación sobre contenido específico antes de publicarlo—este servicio está disponible para todos los profesionales del marketing y puede ayudarle a evitar problemas de cumplimiento. Finalmente, mantenga acuerdos de afiliados sólidos que detallen claramente las expectativas de cumplimiento y las consecuencias de las infracciones, y esté preparado para hacerlas cumplir suspendiendo o terminando afiliados que las violen.

Consecuencias del Incumplimiento

Las consecuencias del incumplimiento con la ASA para los afiliados de apuestas pueden ser graves y de gran alcance. Cuando la ASA acepta una reclamación contra un operador por contenido creado por afiliados, el operador enfrenta daño reputacional, posibles acciones sancionadoras y puede ser obligado a retirar el contenido infractor e implementar medidas correctivas. En algunos casos, los operadores han tomado medidas drásticas en respuesta a problemas de cumplimiento de afiliados—Sky Bet anunció en 2017 que cerraba todo su programa de afiliados en el Reino Unido debido a preocupaciones de cumplimiento, y Paddy Power Betfair implementó una política de “una sola infracción” donde los afiliados son suspendidos inmediatamente si incumplen las políticas internas de la empresa. Estos ejemplos demuestran que los operadores son cada vez menos tolerantes con las fallas de cumplimiento de afiliados porque los costos regulatorios y reputacionales los asume el operador, no el afiliado. Además de las sanciones de los operadores, los afiliados que crean contenido no conforme pueden enfrentar la terminación de sus relaciones, la pérdida de ingresos por comisiones y daño a su reputación en la industria. En casos extremos, la Comisión de Juego puede intervenir si el incumplimiento se relaciona con operadores no licenciados u otras violaciones graves, lo que podría llevar a acciones legales.

Herramientas y Recursos para el Cumplimiento

Afortunadamente, existen numerosos recursos disponibles para ayudar a los afiliados de apuestas a mantenerse en cumplimiento con las reglas de la ASA. El equipo Copy Advice de CAP proporciona asesoría gratuita y personalizada sobre materiales de marketing, y este servicio está disponible para todos los profesionales del marketing—puede enviar su contenido para revisión antes de su publicación para recibir orientación sobre el cumplimiento. La ASA también ofrece módulos gratuitos de aprendizaje electrónico sobre publicidad de juegos de azar que brindan orientación detallada sobre la Sección 16 del Código CAP y cómo aplicarla a su marketing. La Comisión de Juego publica guías detalladas sobre reglas de publicidad y marketing para operadores licenciados, lo que ayuda a comprender el contexto regulatorio en el que opera. PostAffiliatePro proporciona software de gestión de afiliados que incluye funciones de cumplimiento para ayudarle a gestionar relaciones, rastrear aprobaciones y mantener documentación de decisiones de cumplimiento. Además, organizaciones del sector como la Interactive Advertising Bureau (IAB) y el Betting and Gaming Council (BGC) publican guías y mejores prácticas para la publicidad responsable de juegos de azar. Aprovechar estos recursos demuestra su compromiso con el cumplimiento y puede ayudarle a evitar errores costosos.

Conclusión y Llamado a la Acción

Cumplir con las reglas de la ASA para afiliados de apuestas no es un esfuerzo puntual, sino un compromiso continuo de comprender y aplicar el Código CAP en todas sus actividades de marketing. Las enmiendas de septiembre de 2025 que cierran las lagunas para operadores no-UK señalan que la presión regulatoria está aumentando, y los afiliados que no se adapten a estos estándares más estrictos corren el riesgo de perder sus relaciones de afiliación y dañar su reputación en la industria. Al implementar procesos sólidos de preaprobación, mantener documentación detallada, brindar capacitación regular y utilizar recursos como Copy Advice de CAP, puede reducir significativamente su riesgo de incumplimiento y construir un negocio de marketing de afiliados sostenible. La plataforma de gestión de afiliados de PostAffiliatePro puede ayudarle a optimizar los flujos de trabajo de cumplimiento, rastrear aprobaciones y mantener la documentación necesaria para demostrar su compromiso con la publicidad responsable de juegos de azar. La inversión en infraestructura de cumplimiento no solo se trata de evitar reclamaciones ante la ASA—se trata de generar confianza con los operadores, proteger su reputación y contribuir a una industria de juegos de azar más responsable en general.